Marketing e comunicação da pequena empresa frente ao consumidor pós-globalizado

por Luiz Santos.

A terceira globalização do planeta, iniciada de forma mais assumida no comecinho dos anos 80, no chamado Consenso de Whashington, precisava vencer 3 obstáculos para dar certo. O primeiro era a instabilidade econômica que rolava solta em muitos países. No Brasil, a era FHC deu a partida para que isso acontecesse. Com muitos países economicamente estáveis, os processos de produção poderiam ser globalizados sem colocar em risco uma política global de preços, ao menos na aquisição dos componentes dos produtos. O segundo obstáculo era a instabilidade política. E tome de democratização mundo afora. Fica mais confiável negociar com países sem o sobressalto de golpes repentinos ou guinadas malucas na vida econômica. O terceiro era a standartização de processos – os ISOS e suas variações, para que centenas, milhares de empresas que nem se conheciam direito pudessem ter o mínimo de garantia de que suas parceiras estavam aptas a prestar determinado serviço ou fornecer certos componentes.

A consagração desse modo de funcionamento da economia global, olhando para o universo da comunicação, trouxe 2 eventos marcantes. A acessibilidade foi um deles. Só no governo FHC, mais de 4,5 milhões de lares tiveram sua primeira tv. Hoje, quase todos os habitantes do planeta têm acesso a todos os tipos de informação, das úteis às inúteis, das boas às más. O outro evento foi a instantaneidade. O mundo está online. Na mesma hora se sabe de tudo em todo lugar. Estas duas características da comunicação estão criando uma nova cabeça de cidadãos. De consumidores. Mais unidos, globalmente falando. Vazou a informação de uma empresa fazendo algo politicamente incorreto do outro lado do mundo, associações de algumas dúzias de países organizam protestos e boicotes na hora seguinte. Ou aplausos. Acontece de tudo.

Mas acontece também algo nessas almas. Os “global players” acabam trazendo para os mercados regionais um padrão de comunicação que, juntamente com suas filiais, colocam em pé os cabelos dos empreendedores locais. O Brasil tem vários exemplos. Empresas locais, pequenas e médias, foram obrigadas a correr atrás da profissionalização do marketing e da comunicação, para permanecer vivas e, se bem sucedidas, competitivas.

Pois bem, esse lado está se resolvendo das empresas médias pra cima. As micro e pequenas agora que estão se defrontando com essa nova realidade. Elas terão mais desafios do que as outras. É como se, antes de aprender os 4 “Ps” do marketing clássico, tivessem de enfrentar os 4 “Ns” de sua dura realidade. O primeiro N é de NÃO ter dinheiro para contratar os serviços de uma consultoria em marketing e uma agência de propaganda (a segunda dá a solução para as estratégias que a primeira sugeriu). O segundo é o N de NÃO ter posicionamento definido. Quem é anunciante experiente sabe, tem que ter posicionamento para saber como quer ser percebido. Sem esse posicionamento fica fácil saber o próximo NÃO. Não saber passar um briefing. E, em seguida, o último: NÃO saber aprovar.

Assim, a nova fronteira para a competitividade dos micro e pequenos é a profissionalização das ações de marketing e comunicação, numa faixa de custo adequada à sua realidade e num nível condizente com as exigências desse consumidor pós-globalizado.

Quando amadurecemos a idéia de lançar o Cresça e Apareça foi exatamente para tirar estes NÃOs da vida dos micro e pequenos empreendedores, dentro do padrão que se espera. O produto é uma assinatura mensal acessível e tem todas as dicas para as situações relacionadas acima. Aliás, na Feira do Empreendedor, quando tivemos a oportunidade de fazer 164 apresentações do Cresça e Apareça, e nas palestras que tenho realizado em alguns locais, a parte que mais sacode a platéia é justamente a que contribui para a formação de um juízo de valor. Nós mostramos a mesma ideia interpretada graficamente de forma diferente. As pessoas olham e optam, claro, pela mais bonita. Ou, em exemplos mais subjetivos, pelas peças mais elegantes, menos preconceituosas. A chave para uma boa comunicação, as agências e seus clientes sabem, é o nível de quem pede, de quem propõe e de quem aprova. Estamos iniciando uma luta para que esta parte da profissionalização chegue a um número cada vez maior de micro e pequenos empreendedores.

Pequenas empresas também devem ter sua Comunicação

por Bernardo Junnior,

Em uma economia em que a vida de uma pequena organização no Brasil é uma grande incerteza, os empresários precisam ficar atentos não somente nas vendas, mas também na Comunicação dessas empresas. Como se não bastasse a constante luta pela sobrevivência aos altos tributos, as pequenas empresas ainda enfrentam competidores de todos os portes. Alguns até com potencial bem mais competitivo, no que tange aos preços, distribuição e até mesmo na comunicação da marca.

Para atingir o seu mercado-alvo e suprir suas necessidades, essas pequenas empresas conseguem apenas investir na criação do melhor produto, ou serviço. Infelizmente, nada adianta essa equação se os empresários não torná-lo conhecido e desejado pelos seus clientes.

Para permanecerem competitivas e atuantes, essas organizações precisam estar atentas a toda e qualquer mudança e acompanhar, ou mesmo antecipar, os interesses e as necessidades do seu público-alvo.

A informação passa a ser vista como um instrumento para a tomada de decisões no que diz respeito às estratégias de produtos, serviços, ampliação e redirecionamento da empresa, entre outras. O que não podemos esquecer também é o fato desta informação fazer parte do planejamento da empresa, que é uma ferramenta de equilíbrio, crescimento e manutenção de qualquer organização.

Um plano de negócios deve ser compatível com a realidade do mercado, caso contrário, ele pode resultar em investimentos não planejados. Promover investimentos, seja financeiro, comunicacional, ou de energia, sem que antes tenham se fixado metas, prazos e recursos utilizados, implicará a impossibilidade de alcançar o sucesso que tanto o empresário espera.

Os empresários devem estar sempre amparados por planejamentos e armados de planos bem estruturados para quaisquer novas implantações. Desta forma, é imprescindível o investimento em novos conhecimentos e ferramentas de capacitação como fator determinante de sucesso, principalmente em Marketing, Assessoria de Imprensa e na sua Comunicação.

Para muitos, esses termos são confusos e são encarados como custos para a empresa. Muito pelo contrário, são estratégias das quais os empresários desconhecem os limites. Cada estratégia tem suas regras, suas fronteiras, e momentos adequados para serem explorados.

Muitos empresários ainda possuem uma imagem distorcida sobre o que realmente é o Marketing e para que ele serve. É comum encontrar definições em que o significado de Marketing é a propaganda. O Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo menos, não só propaganda. Propaganda é somente uma parte do Marketing. A propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

Outra grande confusão ainda atinge a mente de muita gente. Muitas empresas ainda confundem marketing com vendas. As vendas começam apenas quando se tem um produto. O marketing entra em cena antes da existência do produto. O marketing é o dever de casa da organização para descobrir o que as pessoas precisam e o que a empresa deve oferecer. O marketing determina como lançar, precificar, distribuir e promover as ofertas de produtos e serviços no mercado. Em seguida, monitora os resultados e melhora as ofertas, ao longo do tempo e também decide quando se deve cessar uma oferta.

Nessa época de globalização em que o mundo passa, as pessoas estão sendo atacadas por grandes quantidades de informação. Então, neste caso, torna-se difícil a sobrevivência para as empresas que não analisam e planejam seu marketing e sua comunicação se fazerem ouvir diante de tantos atrativos oferecidos por inúmeras comunicações. É justamente aqui que um bom plano de negócios deve estar estruturado para que as pequenas empresas se sobressaiam em meio a tantos apelos comunicacionais.

Também não é hora dos empresários cortarem os investimentos em Marketing e Comunicação. É hora de lutar para conquistar novos clientes. Para muitos, essas ações impactam no caixa da empresa que, normalmente, pode estar sem dinheiro. Então, como conseguir ter sua marca estampada em uma página de jornal, ou revista, sem investir em Marketing? A resposta é muito simples, é aqui que entra o trabalho da Assessoria de Imprensa.

Sendo uma vertente da Comunicação Empresarial, a assessoria de imprensa busca assuntos que sejam de interesse da imprensa dentro das companhias, gerando mídia espontânea, divulgando fatos e assuntos de interesse geral. Uma matéria que ocupa um quarto de página em um grande veiculo de comunicação, por exemplo, tem um impacto tremendo na imagem corporativa, sem falar na questão custo versus benefícios, uma vez que é um jornalista quem está falando da sua empresa. A diferença está em um anúncio onde a própria empresa está falando bem dela e, outra coisa, é ler uma matéria positiva sobre sua empresa.

O que precisa ficar bem claro é que uma ação não inibe a outra. Não é porque está se investimento em Marketing que as empresas não podem (ou não querem) usufruir da Assessoria de Imprensa, ou vice-versa. Na verdade, são funções distintas e que, juntas, trabalham para o bem de qualquer organização.

Comunicação para pequenas empresas

Sabemos do potencial empreendedor das pequenas empresas e de como é importante ter soluções inovadoras para abarcar a realidade desse novo mercado. Comunicação para pequenas empresas é comunicação ao seu alcance e ao alcance de todos. 

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